{"id":8786,"date":"2014-10-15T13:40:25","date_gmt":"2014-10-15T11:40:25","guid":{"rendered":"https:\/\/leguidedesmontres.com\/fr\/actualites\/le-dilemme-montblanc\/"},"modified":"2014-10-15T13:40:25","modified_gmt":"2014-10-15T11:40:25","slug":"le-dilemme-montblanc","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leguidedesmontres.com\/fr\/actualites\/le-dilemme-montblanc\/","title":{"rendered":"Le dilemme Montblanc"},"content":{"rendered":"

\"Le<\/p>\n

Montblanc<\/strong>, ex-star du groupe Richemont, est en perte de vitesse. Les derniers chiffres font \u00e9tat d’une situation qui, sans \u00eatre alarmante, reste pr\u00e9occupante. Les ventes sont en recul de 1,7%. Le r\u00e9sultat op\u00e9rationnel est en chute libre de 64%<\/strong> \u00e0 43 millions d\u2019euros<\/strong>. \u00ab Nous avons l\u2019obligation de renouer avec la croissance d\u00e8s cette ann\u00e9e<\/i> \u00bb, r\u00e9agit la marque, \u00ab nous n\u2019avons pas le choix<\/i> \u00bb.<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

Grand \u00e9cart horloger<\/b><\/p>\n

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On ne peut tout expliquer avec les seules difficult\u00e9s du march\u00e9 chinois. L\u2019on peut aussi se pencher sur la strat\u00e9gie produit du g\u00e9ant de Hambourg. Les gammes horlog\u00e8res<\/strong> s’\u00e9tirent de la base ETA<\/strong> \u00e0 2000 euros<\/strong> jusqu’aux grandes complications<\/strong> \u00e0 plus de 200 000 euros<\/strong>. Or cette hyper extension reste marginale. La plupart des marques du groupe Richemont<\/strong> ont clairement choisi leur place, \u00e0 l’instar d’un A. Lange & S\u00f6hne<\/a><\/strong> ou d’un Cartier<\/strong> qui se partagent le haut du panier horloger, ou d’une Baume & Mercier<\/a><\/strong> qui monopolise le segment en dessous des 10 000 euros.<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

Au final, le positionnement de Montblanc perturbe probablement le client final. A consid\u00e9rer que ce dernier ait vraiment bien int\u00e9gr\u00e9 que Montblanc ne fait pas que des stylos<\/strong>, ce qui n’est toujours pas, de loin, la perception la plus r\u00e9pandue parmi les n\u00e9ophytes. On ne peut leur en vouloir : l\u2019\u00e9criture y p\u00e8se toujours pour 45% des ventes<\/strong>. <\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

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Deus ex machina ?<\/b><\/p>\n

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J\u00e9r\u00f4me Lambert<\/strong>, ex CEO de Jaeger-LeCoultre<\/strong>, fut appel\u00e9 \u00e0 la rescousse pour remettre les pendules \u00e0 l’heure. C\u00f4t\u00e9 pile, l’homme, marketeur de g\u00e9nie<\/strong>, a su d\u00e9montrer au sein de son ancienne maison sa capacit\u00e9 \u00e0 d\u00e9velopper ses gammes et emporter la large, tr\u00e8s large adh\u00e9sion du public.<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

C\u00f4t\u00e9 face, cette propension \u00e0 marketer \u00e0 outrance une maison qui avait jusque l\u00e0 cultiv\u00e9 la discr\u00e9tion d’une horlogerie de connaisseurs en a d\u00e9stabilis\u00e9 plus d’un. On a souvent reproch\u00e9 \u00e0 J\u00e9r\u00f4me Lambert d’avoir dilu\u00e9 l’\u00e2me de Jaeger-LeCoultre<\/a><\/strong>, d’en avoir fait un \u00ab\u00a0must-have\u00a0\u00bb et non un vecteur de croissance p\u00e9renne. Seul l’avenir prouvera, ou non, la validit\u00e9 de cette hypoth\u00e8se, une fois l\u2019homme hors les murs.<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

Pomme C Pomme V<\/b><\/p>\n

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Dans l’imm\u00e9diat, force est de constater que J\u00e9r\u00f4me Lambert a de la suite dans les id\u00e9es. Malheureusement, cette suite est trop flagrante. Reprendre chez Montblanc les m\u00e9thodes \u00e0 succ\u00e8s appliqu\u00e9es chez Jaeger-LeCoultre est une chose, faire une copi\u00e9-coll\u00e9 des collections de l’une chez l’autre laisse pantois.<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

C’est pourtant ce qui vient de se produire avec la r\u00e9v\u00e9lation de la toute nouvelle collection f\u00e9minine de Montblanc<\/strong>, Boh\u00e8me<\/strong>. Qui n’est ni r\u00e9v\u00e9lation, ni nouveaut\u00e9. C’est la copie conforme de la ligne Rendez-vous<\/strong>, gamme Jaeger-LeCoultre<\/strong> et fer de lance de son retour au poignet des femmes<\/strong>. Ni une ni deux, J\u00e9r\u00f4me Lambert s’est donc empress\u00e9 de r\u00e9pliquer ces cr\u00e9ations chez Montblanc. En esp\u00e9rant qu\u2019elles rencontrent le m\u00eame succ\u00e8s.<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

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La question n’est pas de savoir si la recette fonctionnera de nouveau. Ce sera tr\u00e8s probablement le cas. Le pricing des pi\u00e8ces aidera : la Rendez-Vous acier de Jaeger-LeCoultre oscille entre 8000 et 9000 euros<\/strong>, la Boh\u00e8me de Montblanc ne d\u00e9passe pas 4300 euros<\/strong>, avec m\u00eame un \u00ab access price<\/strong> \u00bb \u00e0 2600 euros<\/strong>.<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

Les mauvaises langues diront qu’il n’y a nullement concurrence, les mouvements n’\u00e9tant pas les m\u00eames, la finition non plus. Manqu\u00e9 : les collections sont toutes deux \u00e0 quartz<\/strong>. Et les finitions Montblanc sont, en r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, irr\u00e9prochables<\/strong>. Au final, les deux collections \u00e9tant d’une ressemblance troublante, la cliente se posera la question du choix entre les deux. Et le contexte \u00e9conomique devrait favoriser, \u00e0 produits d\u2019apparence presque \u00e9gale, le moins cher.<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

Cette propension de Montblanc \u00e0 r\u00e9pliquer des cr\u00e9ations existantes n’est pas nouvelle. Le QP de Montblanc<\/strong>, ce fameux \u00ab\u00a0QP \u00e0 10 000 euros<\/strong>\u00a0\u00bb pr\u00e9sent\u00e9 au dernier SIHH, est notamment la copie conforme d’un projet port\u00e9 par Girard-Perregaux<\/strong> quelques temps plus t\u00f4t. <\/p>\n<\/p>\n

Enfin, cette ligne Boh\u00e8me<\/strong> se compl\u00e8te d’une ligne joailli\u00e8re pour dames. On salue cette initiative de revenir sur le segment joaillier, apr\u00e8s les tr\u00e8s belles collections Grace de Monaco<\/strong>, h\u00e9las peu suivies. Elles offraient pourtant le m\u00e9rite de positionner Montblanc dans la haute joaillerie, alors que la collection Boh\u00e8me<\/strong>, \u00e0 l’instar de ses produits horlogers, lorgnent vers le grand public. <\/p>\n<\/p>\n

Cette \u00e9ternelle ind\u00e9cision risque, une fois de plus, de co\u00fbter cher \u00e0 la marque. Entre luxe accessible<\/strong> et haute horlogerie<\/strong>, on entend presque J\u00e9r\u00f4me Lambert r\u00e9pondre : \u00ab\u00a0pourquoi choisir ?<\/i>\u00ab\u00a0. Parce qu’avant de viser large, il faut savoir viser juste. L’avenir dira si ce grand \u00e9cart emportera l’adh\u00e9sion du public, sur la difficile base de cr\u00e9ations qui manquent encore beaucoup d’audace…<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

Olivier M\u00fcller<\/p>\n<\/p>\n

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Visuels \u00a9 Montblanc, Jaeger-LeCoultre<\/i><\/p>\n<\/p>\n

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