{"id":8812,"date":"2014-09-20T18:37:27","date_gmt":"2014-09-20T16:37:27","guid":{"rendered":"https:\/\/leguidedesmontres.com\/fr\/actualites\/audemars-piguet-le-chant-du-cygne\/"},"modified":"2014-09-20T18:37:27","modified_gmt":"2014-09-20T16:37:27","slug":"audemars-piguet-le-chant-du-cygne","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leguidedesmontres.com\/fr\/actualites\/audemars-piguet-le-chant-du-cygne\/","title":{"rendered":"Audemars Piguet : le chant du cygne ?"},"content":{"rendered":"

\"Audemars<\/p>\n

La r\u00e9ponse \u00e9tait convenue, mais la question \u00e9tait malgr\u00e9 tout fond\u00e9e. Lorsque l\u2019on demandait \u00e0 l\u2019un des \u00ab country managers \u00bb d\u2019Audemars Piguet<\/strong>, il y a quelques temps, s\u2019il n\u2019\u00e9tait pas difficile pour la marque d\u2019\u00eatre prisonni\u00e8re de l\u2019image et du succ\u00e8s de sa l\u00e9gendaire Royal Oak<\/a><\/strong>, le sage porte-parole r\u00e9citait sa fiche d\u2019un air presque blas\u00e9 : \u00ab Il y a tant de marques qui r\u00eaveraient, comme nous, d\u2019avoir un mod\u00e8le iconique, sans jamais y parvenir…<\/i><\/strong> \u00bb. <\/p>\n<\/p>\n

Oeill\u00e8res m\u00e9caniques<\/b><\/p>\n

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La biens\u00e9ance interdisait alors de r\u00e9pondre que la quasi-totalit\u00e9 des mod\u00e8les Rolex sont devenus des mythes<\/strong>. Que tout le monde conna\u00eet au moins la Speedmaster<\/a><\/strong> et la Seamaster d\u2019Omega<\/strong> ou la Reverso<\/a><\/strong>, la Memovox<\/strong> et la Master Compressor<\/strong> de Jaeger-LeCoultre<\/strong>. I tutti quanti<\/i>.<\/p>\n<\/p>\n

Pourtant, l\u2019on esp\u00e8re encore beaucoup de la part d\u2019 \u00ab AP<\/strong> \u00bb et notamment de son nouveau CEO<\/strong>. Fran\u00e7ois-Henry Bennahmias<\/strong> est arriv\u00e9 il y a 18 mois \u00e0 la t\u00eate de la manufacture. Pourfendeur du march\u00e9 am\u00e9ricain, dont il est sorti victorieux malgr\u00e9 son immensit\u00e9 et son h\u00e9t\u00e9rog\u00e9n\u00e9it\u00e9, l\u2019homme a pris ses fonctions avec une feuille de route bien pr\u00e9cise : d\u00e9poussi\u00e9rer et relancer la marque<\/strong>. Le donneur d\u2019ordre n\u2019est autre que le Conseil d\u2019Administration de la maison, mieux connu pour sa propension \u00e0 l\u2019immobilisme et \u00e0 la prise de risque r\u00e9duite \u00e0 n\u00e9ant<\/strong>. En termes plus \u2018corporate\u2019, l\u2019on appelle cela \u00ab capitaliser sur ses acquis<\/strong> \u00bb. <\/span><\/p>\n<\/p>\n

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Genta le sauveur<\/b><\/p>\n

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Et pour capitaliser, Audemars Piguet<\/strong> capitalise, \u00e0 outrance, m\u00eame. La Royal Oak<\/strong>, voil\u00e0, quasiment \u00e0 elle seule, l\u2019acquis sur lequel se repose enti\u00e8rement la marque<\/strong>. Les amateurs avertis notent d\u2019ailleurs une c\u00e9sure claire dans son histoire : 1972<\/strong>. Avant, elle n\u2019\u00e9tait que marque parmi les marques<\/strong>. G\u00e9rald Genta<\/strong>, par son coup de crayon ac\u00e9r\u00e9, lui a ensuite offert la Royal Oak, premi\u00e8re montre de sport de luxe<\/strong>. N\u2019ayons pas peur des mots : un coup de g\u00e9nie<\/strong>.<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

Il avait d\u2019ailleurs fallu la r\u00e9action ulc\u00e9r\u00e9e de quelques m\u00e9dias online<\/strong> pour souligner qu\u2019\u00e0 la mort de l\u2019artiste, Audemars Piguet se distinguait surtout par son silence assourdissant<\/strong>, alors qu\u2019\u00e0 lui seul, l\u2019esprit Genta portait la marque \u00e0 bout de bras depuis 40 ans<\/strong>. H\u00e9las, trop rigide, la manufacture n\u2019avait pas \u2013 et n\u2019a toujours pas \u2013 pris le virage du num\u00e9rique et n\u2019avait rien vu venir<\/strong>.<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

Nuisible abondance<\/b><\/p>\n

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Cette Royal Oak<\/strong>, Audemars Piguet l\u2019a us\u00e9e jusqu\u2019au dernier souffle<\/strong>. Ainsi en va-t-il de la cr\u00e9ation de la Royal Oak Offshore<\/a><\/strong>, variante sportive de son a\u00een\u00e9e. En somme, l\u2019Offshore est donc une montre de sport…de sport. Un non-sens historique ?<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

Pour tenter de l\u00e9gitimer sa cadette, Audemars Piguet a pourtant redoubl\u00e9 d\u2019efforts. Les versions se sont succ\u00e9d\u00e9es \u00e0 un rythme effr\u00e9n\u00e9 (six variantes au dernier SIHH), les ambassadeurs<\/strong> se sont bouscul\u00e9s au portillon de la manufacture (Lionel Messi<\/strong>, Lebron James<\/strong>, en compl\u00e9ment du Top 10 mondial du golf). Le succ\u00e8s est-il au rendez-vous ? <\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n

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Retail et clients, dans l\u2019attente du renouveau<\/b><\/p>\n

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Pour les d\u00e9taillants, l\u2019atonie guette. La mission de Fran\u00e7ois-Henry Bennahmias<\/strong> est notamment de dynamiser (dynamiter ?) le r\u00e9seau commercial qui peine \u00e0 se positionner entre l\u2019Audemars Piguet bien sage qu\u2019elle est, et la b\u00eate d\u2019avant-garde qu\u2019on lui demande d\u2019\u00eatre. En t\u00e9moigne d\u2019ailleurs l\u2019accent tr\u00e8s net mis par la manufacture sur la c\u00e9ramique<\/strong>, depuis ses concept watches jusqu\u2019\u00e0 ses collections courantes. Et ce n\u2019est pas fini, puisqu\u2019Octavio Garcia<\/strong>, directeur artistique<\/strong> de la maison, annon\u00e7ait au dernier SIHH du titane en collection courante pour 2015. Au final, Audemars Piguet, avec ses multiples variations techno-color\u00e9es<\/strong> de sa Royal Oak Offshore<\/strong>, n\u2019est plus si loin d\u2019un Hublot<\/strong> qu\u2019elle tient pourtant \u00e0 garder \u00e0 distance respectueuse.<\/p>\n<\/p>\n

Pour les collectionneurs, la sanction est h\u00e9las beaucoup plus nette<\/strong>. Les pi\u00e8ces vintage, au plus proche de 1972, sont les plus recherch\u00e9es. Une s\u00e9rie A Jumbo ref. 5402ST<\/strong>, vendue \u00e0 l\u2019\u00e9poque 20 000 francs, vaut aujourd\u2019hui 20 000….euros. La cote continue de grimper pour la r\u00e9f\u00e9rence \u00ab\u00a05402\u00a0\u00bb<\/strong> sans que les mod\u00e8les r\u00e9cents n\u2019arrivent \u00e0 s\u2019imposer avec le m\u00eame panache. M\u00eame s\u2019il faut encore leur laisser le temps de m\u00fbrir, la d\u00e9cote d’un mod\u00e8le neuf sorti de boutique est vertigineuse<\/strong> (nous aborderons le sujet dans un prochain article).<\/p>\n<\/p>\n

En marge de cette lutte au sein de la famille Royal Oak, Audemars Piguet a pourtant commis de somptueux mod\u00e8les. La Millenary<\/strong> est l\u2019une des r\u00e9centes cr\u00e9ations les plus audacieuses non seulement de la manufacture mais aussi de la haute horlogerie<\/strong>. Un design disruptif<\/strong>, un mouvement de forme<\/strong> (adapt\u00e9 aux contours de la bo\u00eete, un art devenu fort rare), des d\u00e9clinaisons raisonn\u00e9es et justifi\u00e9es (6 mod\u00e8les, contre 18 pour les deux familles Royal Oak), des complications de haut vol<\/strong> aux c\u00f4t\u00e9s de mod\u00e8les trois-aiguilles : Audemars Piguet ma\u00eetrise toujours la recette de l\u2019intelligence artistique et commerciale. Il n\u2019y a plus qu\u2019\u00e0 esp\u00e9rer qu\u2019elle s\u2019en souvienne rapidement. Etre manufacture et disposer d\u2019un mod\u00e8le iconique ne suffit plus pour avancer. Depuis longtemps.<\/p>\n<\/p>\n

Olivier M\u00fcller \/ GB<\/p>\n<\/p>\n

Visuels \u00a9 Le Guide des Montres \/ <\/i>AP<\/p>\n<\/p>\n

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