{"id":8886,"date":"2014-06-11T17:32:23","date_gmt":"2014-06-11T15:32:23","guid":{"rendered":"https:\/\/leguidedesmontres.com\/fr\/actualites\/breitling-recherche-ame-desesperement\/"},"modified":"2014-06-11T17:32:23","modified_gmt":"2014-06-11T15:32:23","slug":"breitling-recherche-ame-desesperement","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leguidedesmontres.com\/fr\/actualites\/breitling-recherche-ame-desesperement\/","title":{"rendered":"Breitling : recherche \u00e2me d\u00e9sesp\u00e9r\u00e9ment"},"content":{"rendered":"

\"Breitling<\/p>\n

Breitling<\/span><\/strong> sort une nouvelle version de sa l\u00e9gendaire Navitimer<\/strong>. L\u2019occasion de revenir sur les derniers d\u00e9veloppements d\u2019une marque qui tente de se positionner sur le haut de gamme<\/strong>, avec des moyens de mass market<\/strong>. Une \u00e9quation impossible qui devrait forcer la marque \u00e0 opter pour un positionnement plus clair. <\/span><\/p>\n<\/p>\n

Par Olivier M\u00fcller<\/span><\/b><\/p>\n<\/p>\n

Breitling<\/span><\/strong> propose aujourd\u2019hui une nouvelle version de sa Navitimer. Dot\u00e9e d\u2019un cadran bronze<\/strong>, elle n\u2019offre aucune sp\u00e9cificit\u00e9 hormis ce l\u00e9ger changement cosm\u00e9tique, appel\u00e9 \u2018facelift<\/strong>\u2019 dans les couloirs des services marketing. <\/span><\/p>\n<\/p>\n

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Volume ou valeur : choisir son camp !<\/span><\/b><\/p>\n

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On ne le r\u00e9p\u00e9tera jamais assez : une nouvelle couleur<\/strong> ne fera jamais une nouveaut\u00e9. Certes, cela ne favorise pas les affaires des marques grand public, qui misent en grande partie sur ces facelifts. A Baselworld<\/strong>, les moins cr\u00e9atives – ou les moins riches, au choix \u2013 masquent p\u00e9niblement leur manque de nouveaut\u00e9s<\/strong> par une surabondance de facelifts : changement de couleur de cadran<\/strong>, d\u2019aiguilles, de bracelet et autres r\u00e9jouissances esth\u00e9tiques. <\/span><\/p>\n<\/p>\n

Le grand public, dans l\u2019ensemble, adh\u00e8re. L\u2019offre est plus vaste, chacun fait son march\u00e9 avec des pi\u00e8ces qui sont presque sur-mesure. Les connaisseurs, eux, r\u00e9sistent. Et c\u2019est bien le probl\u00e8me de Breitling<\/strong>. <\/span><\/p>\n<\/p>\n

Car, in fine, o\u00f9 se situe la c\u00e9l\u00e8bre marque au B ail\u00e9<\/strong> ? Du c\u00f4t\u00e9 des Tissot<\/strong>, Longines<\/strong>, Fr\u00e9d\u00e9rique Constant<\/strong>, ces marques fort respectables mais dont le succ\u00e8s se mesure au volume <\/i><\/b>? Ou bien du c\u00f4t\u00e9 des Dodane<\/strong>, Zenith<\/strong> et autres Omega<\/strong>, empereurs de la chronom\u00e9trie<\/strong>, dont l\u2019aura se mesure, \u00e0 l\u2019inverse, \u00e0 la valeur<\/i><\/b> de leur cr\u00e9ativit\u00e9 ? <\/span><\/p>\n<\/p>\n

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S\u00e9ries pas tr\u00e8s limit\u00e9es<\/span><\/b><\/p>\n

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Les deux camps sont louables. Les deux approchent se compl\u00e8tent et r\u00e9pondent \u00e0 de v\u00e9ritables attentes du public. Pour autant, le public avis\u00e9, celui qui collectionne les Speedmaster<\/strong>, Heuer<\/strong> historiques et autres Navitimer<\/strong> des ann\u00e9es 50 va-t-il se ruer sur un cadran bronze ? <\/span><\/p>\n<\/p>\n

L\u2019attrait de la s\u00e9rie limit\u00e9e de 1000 exemplaires<\/strong> devrait aviver l\u2019int\u00e9r\u00eat, sans provoquer une hyst\u00e9rie \u00e0 l\u2019entr\u00e9e des boutiques. 1000 exemplaires<\/strong>, ce n\u2019est pas 200 pi\u00e8ces, voire 12, comme en joue une Panerai<\/strong> qui, elle, d\u00e9clenche de ponctuelles horlo-\u00e9meutes. <\/span><\/p>\n<\/p>\n

C\u2019est probablement l\u00e0 que le b\u00e2t blesse pour Breitling<\/strong>. La communaut\u00e9 de fans historiques de la marque existe et troque amoureusement ses Valjoux<\/strong> contre ses Venus<\/strong> et inversement. Mais il n\u2019existe pas de communaut\u00e9 comparable aux Paneristi<\/strong>, amateur de la marque actuelle, un club capable d\u2019impulser une dynamique \u2013 au point, pour ce dernier, d\u2019obtenir de la part de Panerai la r\u00e9alisation d\u2019une s\u00e9rie limit\u00e9e<\/strong> rien que pour eux. <\/span><\/p>\n<\/p>\n

Que faudrait-il \u00e0 la Breitling pour revenir dans le camp des marques de grand prestige chronom\u00e9trique ?<\/span><\/strong> <\/span><\/p>\n

D\u00e9j\u00e0, des s\u00e9ries limit\u00e9es qui le sont vraiment. Actuellement, une s\u00e9rie limit\u00e9e Breitling comporte 1000<\/strong>, 2000<\/strong> voire 3000 exemplaires<\/strong>. C\u2019est entre 10 et 100 fois plus que les marques du domaine institutionnel auquel Breitling veut se raccrocher. On note une exception avec la Super Avenger Military<\/strong> et ses 500 exemplaires<\/strong>, mais on est loin des Panerai pr\u00e9cit\u00e9es, voire d\u2019un Eberhard Extra-fort \u201cArdisco non ordisco\u201d<\/strong> (150 ex<\/strong>.), ou de la plupart des Hublot<\/strong> \u00e9v\u00e9nementielles qui oscillent entre 100 et 300 exemplaires<\/strong>. Certes, Omega et TAG Heuer sont coutumi\u00e8res, elles aussi, des s\u00e9ries de 1000 \u00e0 3000 exemplaires. <\/span>Raison de plus pour s\u2019en distinguer, non ? <\/span><\/p>\n

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Valeur ajout\u00e9e<\/span><\/b><\/p>\n

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Ensuite, des s\u00e9ries limit\u00e9es qui pr\u00e9sentent de vraies nouveaut\u00e9s. Une couleur seule ne peut pas suffire. Une gravure diff\u00e9rente<\/strong> et un bracelet<\/strong> ad hoc seraient d\u00e9j\u00e0 un \u2018plus\u2019. Un proc\u00e9d\u00e9 de fabrication in\u00e9dit serait d\u00e9cisif. On note le cas d\u2019Omega qui, \u00e0 Baselworld, a proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 une mise \u00e0 jour de sa Moonwatch<\/strong> \u00ab Dark side of the Moon<\/strong> \u00bb avec un cadran fait \u00e0 base de poudre de platine. Ici, la couleur est soutenue par un proc\u00e9d\u00e9 technique in\u00e9dit qui offre une r\u00e9elle valeur ajout\u00e9e \u00e0 la pi\u00e8ce. <\/span><\/p>\n<\/p>\n

Enfin, un peu de retenue ne nuirait point. La calendrier des sorties<\/strong> Breitling<\/strong> frise la tachycardie. Il y a peu de temps, la m\u00eame Navitimer<\/strong> s\u2019offrait en 46 mm<\/strong>, un diam\u00e8tre qui s\u2019approche dangereusement des s\u00e9ries Bentley<\/strong> que la marque peine d\u00e9j\u00e0 \u00e0 \u00e9couler<\/strong>. <\/span><\/p>\n<\/p>\n

L\u2019Airborne<\/strong>, mod\u00e8le anniversaire des 30 ans du Chronomat<\/strong>, \u00e9tait d\u00e9voil\u00e9 en m\u00eame temps dans les collections courantes \u2013 alors que ce mod\u00e8le, et lui seul, m\u00e9ritait plus que tout autre d\u2019\u00eatre en s\u00e9rie exclusive ! <\/span><\/p>\n<\/p>\n

Et dans la seule ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, les d\u00e9clinaisons full black \/ carbone<\/strong> se sont abattues sur les Bentley<\/strong> (Midnight Carbon), Super Avenger<\/strong> (Military), Aerospace<\/strong> (EVO) et Navitimer Cosmonaute<\/strong> (Blacksteel). <\/span><\/p>\n<\/p>\n

La Transocean<\/strong>, elle, s\u2019est d\u00e9clin\u00e9e en trois variations en moins de 6 mois (Chronograph 38 en janvier<\/strong>, Chronograph GMT en mai<\/strong> et Unitime Pilot un mois plus tard<\/strong>). <\/span><\/p>\n<\/p>\n

Au final, Breitling multiplie les entr\u00e9es de son catalogue. L\u2019objet est notamment de rentabiliser sa reconversion en manufacture<\/strong>, un effort financier massif qu\u2019elle a support\u00e9 seule, tout ind\u00e9pendante qu\u2019elle est. Mais dans les faits, de quoi s\u2019agit-il ? De consum\u00e9risation de la marque<\/strong>, de mass market<\/strong>. Lesquels ne peuvent s\u2019accommoder d\u2019une \u00e9tiquette \u00ab horlogerie de luxe<\/strong> \u00bb. <\/span><\/p>\n<\/p>\n

Olivier M\u00fcller<\/span><\/p>\n<\/p>\n

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