e-Strap : Montblanc s’invite dans la bataille numérique

L’annonce n’avait (presque) pas fuité. Un simple message, fin 2014, indiquait un énigmatique « J-15 », l’un de ces teasers dont les marques ont l’habitude pour attiser les appétits. Puis, le 2 janvier, alors que le commun des mortels est tout sauf connecté, Montblanc est sorti du bois pour annoncer son bracelet connecté.

De prime abord, l’annonce a de quoi surprendre. Déjà, par son timing : un vendredi 2 janvier au matin n’est pas, et de loin, l’heure de grande écoute qu’une marque peut espérer pour son annonce. Ensuite, par son contenu : Montblanc n’attaque pas la montre connectée de front mais par son bracelet. Car ce qu’a annoncé la marque de Hambourg n’est pas un module électronique embarqué dans sa TimeWalker, mais autour d’elle, dans son bracelet : bienvenue au « Montblanc TimeWalker Urban Speed e-Strap ». L’objet pourra notifier vos SMS, emails, contrôler votre playlist et même compter vos calories dépensées !

Ci-dessus, Montblanc TimeWalker Urban Speed e-Strap

La preuve par six

Quels sont les principaux enseignements de cette annonce ? Tout d’abord, que Montblanc grille la politesse à la plupart des marques dans les starting blocks pour les montres connectées. Certes, l’on savait déjà que Jérôme Lambert n’avait pas pris le dossier de front, en développant une « smart watch » ex nihilo, comme peuvent être en train de le faire Peter Stas chez Frédérique Constant ou Jean-Claude Biver chez TAG Heuer. Pourquoi ? Déjà, parce que la démarche n’avait pas été engagée avant sa récente arrivée. Ensuite parce qu’un tel développement, aussi onéreux qu’éloigné des préoccupations actuelles de la marque, n’avait pas lieu d’être dans sa stratégie, laquelle doit conforter sa place dans l’horlogerie traditionnelle.

Cette initiative du bracelet connecté est donc particulièrement habile. Elle permet à Montblanc de se positionner sur l’échiquier connecté tout en restant cohérente sur six points critiques de sa stratégie.

En premier lieu, cet eStrap montre la capacité d’innovation de Montblanc, et pas seulement sur le plus pur terrain horloger.

En deuxième lieu, parce que ce bracelet connecté devrait attirer à Montblanc une nouvelle frange de clients. Laquelle ? La très convoitée génération 2.0 qui n’avait pas encore l’argument décisif pour entrer de plain pied dans la belle horlogerie suisse sans pour autant abandonner son terrain geek. Montblanc vient de leur créer la passerelle idéale avec un produit sur-mesure, la TimeWalker.

Ci-dessus, le modèle Time Walker Urban Speed Chronograph e-Strap de Montblanc

En troisième lieu, cet eStrap montre la capacité de Montblanc à se positionner sur des marchés qui ne lui sont pas natifs, comme l’électronique embarquée. Et cela sans avoir la folie financière du développement d’une véritable montre connectée, mais d’un accessoire, inédit, astucieux, abordable.

En quatrième lieu, parce que ce bracelet, d’une taille standard, pourra s’adapter à d’autres boitiers d’autres marques. Montblanc ne se positionne donc plus seulement comme manufacture, mais comme équipementier horloger. Un segment nouveau et qu’elle est donc de facto la première et la seule (pour le moment) à occuper.

En cinquième lieu, parce que cet eStrap est réalisé dans la matière ultra-résistante déjà proposée par Montblanc depuis un an, assurant la continuité de produits de la marque. Sa base en caoutchouc « vulcarboné » lui confère une solidité et une souplesse extrêmes. Le cuir cousu sur la surface supérieure du caoutchouc est texturé et soumis à un traitement par imprégnation qui le recouvre pour accroître sa résistance. Ce procédé exclusif protège le cuir contre l’abrasion, l’eau et le feu.

Enfin, parce que ce bracelet connecté est dans la continuité stratégique de Montblanc. La marque avait en effet déjà inauguré une gamme d’accessoires à destination du monde numérique, notamment avec des accessoires pour tablettes et smartphones, principalement Samsung. Ce bracelet électronique est donc une suite logique, cohérente et convaincante d’une direction déjà engagée par Montblanc.

Olivier Müller

Visuels © Montblanc

Ci-dessus, Jérôme Lambert, CEO Montblanc